U politických reklamních portrétů bývá užití retuše výrazné. Někdy je ale až příliš očividné, že se jedná o manipulaci, a celé reklamní sdělení se může stát nevěrohodným. Příkladem je portrét předsedy České strany sociálně demokratické (ČSSD) Jiřího Paroubka,1 který se objevil v billboardové a plakátové kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010.
.JPG) |
| Zdroj: Archiv ČSSD |
Snaha vylepšit jeho vzhled byla velmi pečlivá, ale zřejmě dosáhla opačného efektu než zkrášlení politika. Paroubkův neobvykle mladistvý vzhled se stal tématem společenských rozhovorů. Tehdejší předseda Občanské demokratické strany Mirek Topolánek označil snímek za „maturitní fotku“2 a server Deník.cz udělal anketu o nejvyretušovanejšího politika. Grafik Daniel Máslo tehdy Paroubkův portrét ohodnotil slovy: „Výrazná retuš, korekce pleti a výrazné vyhlazení vrásek. Retuš je znatelná, fotka je viditelně upravená.“3
Historie retuše
V době digitální reklamní fotografie je technika retušování absolutní samozřejmostí. Ve světě fotografie však není novinkou. „Mezi řadou prostředků, kterou mají fotografové od počátků fotografie k dispozici pro vylepšování své práce, je nejpopulárnější technikou retuš. Podle Gordona Baldwina je retušování vymezeno jako 'pečlivé provedení ruční změny fotografie nebo negativu', které je nejčastěji užívané v portrétování jako kosmetický prostředek vylepšování portrétovaného, pro odstranění menších vad pleti, změkčování rysů, odstranění vrásek nebo pudrování lesklého nosu (Baldwin, 1991:74)“.4 Za retuš lze jednoduše považovat jakýkoliv zásah do snímku za účelem upravit jeho vzhled.
Touha vypadat krásně
Potřeba retušovat reklamní fotografie je jasná – udělat produkt nebo službu v očích zákazníků ještě lepší, než jsou. Retušování a upravování lidských obličejů má ale jiné kořeny a důvody. „Má se za to, že potřeba retušovat vyplynula z potřeby vyrovnat kulturní šok, způsobený věrností fotografického zobrazení. Fotografie zobrazila lidskou tvář a tělo tak podrobně a s takovou mírou přesnosti, na kterou člověk 19. století nebyl zvyklý.“5
Susan Sontagová upozorňuje, že na důvod, proč Fox Talbot poprvé v roce 1841 patentoval fotografii pod jménem kalotypie.6 Kalotypie je „první způsob zhotovení fotografických kopií z papírových negativů.“7 Podstatné je, že první část slova pochází z řeckého kalos, čili krásný. I v jiných složených slovech má první část kalo- nebo kali- význam krása, krásný.8
Z toho dále Sontagová vyvozuje, že prostřednictvím fotografie lze objevit krásu, nikoliv ošklivost. Nutkání fotografovat se snoubí s potřebou hledat něco krásného. Podle jejích slov totiž „neexistuje zřejmě námět, který by nemohl být zkrášlen; …“9 Říká tak vlastně, že lidé touží po obraze, na kterém vypadají dobře a cítí nepravost, pokud je fotografie nezobrazí krásné. Retušování portrétů pod tíhou těchto informací už nelze vnímat pouze jako reklamní rozmar a snahu lhát a ošálit s cílem vydělat peníze. Jde vlastně o přirozenou lidskou touhu, potřebu vypadat na svém vyobrazení lépe. Nejde tedy jen o účelný krok, udělat osobu na fotografii krásnou, aby nějak zapůsobila. Vychází to ze základního postoje, touhy, která funguje u každého – každý chce vypadat na fotografiích dobře. Má pocit, že je to tak správně, že člověk na fotografii má být hezčí, než ve skutečnosti je.
Tuto teorii podporuje svou klasifikací i Jan Cézar. Vzhled člověka dělí do tří druhů. Prvním je „obraz zrcadlový neboli mirror image. Mohl by se také nazývat útěšně klamající. Je to obraz ten, který si o sobě domýšlíme sami – jak sami sebe vidíme, jak sami sebe vnímáme. Je to naše zidealizovaná představa o sobě samých.“10 Sebe vnímáme skrz „mirror image“ a jsme nepříjemně překvapeni, když fotografie ukáže jiné zobrazení. Dále rozlišujeme „wish image“, což je obraz, jak bychom chtěli být vnímáni. A nakonec „current image“, jak jsme vnímáni.
Sontagová celý tento souboj mezi objektivitou přístroje a touhou po kráse pojmenovává jako „zápas mezi dvěma různými nároky: zkrášlováním, jež pochází z umění, a pravdomluvností, která je poměřována nejen nehodnotící pravdou, odkazem vědy, ale také moralizujícím ideálem pravdomluvnosti, převzatým z literatury devatenáctého století a z (tehdy) nové profese nezávislého novináře.“11
Realitu hodnotíme podle věrnosti fotografiím
Reklama a spolu s ní reklamní fotografie mají za cíl přimět k nějaké akci, v našem případě přesvědčují voliče, aby dané straně či politikovi udělili svůj hlas ve volbách. Retušování a zkrášlování je součástí přesvědčovací taktiky. Politik, strana či program nemá hmatatelné vlastnosti a navíc složitě představitelné dopady. Pokud nějaké výsledky můžeme pozorovat, jsou obvykle časově značně vzdáleny od doby, kdy probíhá kampaň.
Jediná možnost, jak na plakátech a billboardech vyobrazit vlastnosti a atributy, které politik se svou stranou a jejich programem přináší, je vyobrazit je přes a pomocí politikovy tváře či vzhledu. Této taktice nahrává fakt, že „fotografie nezpodobňují realitu – realisticky. Právě realita je posuzována a hodnocena na základě své věrnosti fotografiím.“12 Realitu odvozujeme od toho, co vidíme na fotografiích.
S podobnou tezí přicházejí i Filip Láb a Pavel Turek:
„Fotografie si vypůjčí realitu, aby ji přeměnily, a zpět promítaly na ni samotnou. Modifikace reality sdělovacím systémem nebo nadaným umělcem je nepostřehnuta a vše zobrazené se pokládá za přirozenou součást skutečnosti. Jev známý i z nepoučené konzumace jiných sdělovacích systémů.“13
Sontagová zase naznačuje vývoj, kterým vnímání obrazů, lidí a vlastností prošlo:
„Primitivní pojetí účinnosti obrazu předpokládá, že obrazy mají vlastnosti skutečných věcí – zatímco my dnes máme tendenci přisuzovat věcem vlastnosti obrazů.“14
Na fotografii vypadá politik krásný, mladý, svěží, oduševnělý. Ve skutečnosti neexistuje takový, jakého jej nám plakáty ukazují. Fotografické prostředí ho vylepší. Vylepšení proběhne jak v rovině fyzické už při focení, tak v rovině digitální. Lepším oblečením, nalíčením, nasvícením nebo určitým druhem pohledu a úsměvu je politikův obraz podle rad reklamních a fotografických expertů tvarován a měněn. V digitální rovině potom nastupuje retuš, která jeho vzhled vypiluje ještě více.
Změna, která u obrazu politika probíhá, nezůstává pouze u vzhledu. Je zajisté pozitivní, pokud si voliči myslí, že je politik prostě krásný. Hlavní úkol tohoto fotografického divadla ale spočívá v tom, aby politik všemi dostupnými prostředky ve svém obličeji a vzhledu zobrazil kvality a vlastnosti, které se shodují s jeho stranickým programem.
Obrazový signál, že politik se například dívá určitým způsobem, který podle jeho poradců navozuje dojem moudrého pohledu, musejí potom vnímatelé reklamy dekódovat. Pokud informaci úspěšně přijmou, budou politika vidět nejen jako člověka, který umí na fotografii zaujmou moudrý pohled. Budou ho vnímat jako doopravdy moudrého člověka. Nepotřebují znát jeho vzdělání, dosavadní praxi či jeho chování. Pohled na něj, který zprostředkuje plakát, je dostatečný na to, aby „pochopili“, jaký politik je, a tím pádem jaká rozhodnutí a výhody jim ve zvolené funkci poskytne.
Fotografické jeviště
Je potřeba ale brát v potaz, že vše zmíněné od pohledu až po náklon hlavy a oblečení nemusejí být a s největší pravděpodobností nejsou politikovy přirozené atributy. Vše vzniklo jen pro oko kamery. Detailně naplánované a s největší přesností vybrané, aby byl vyvolán zamýšlený dojem. Vzniklo určité „fotografické jeviště“.15 Obrázek politika, který se nám nabízí, nereprezentuje jeho skutečného. Lze použít příměr podle Lába a Turka, kteří poukázali na školní fotografii a označili ji za „bizarní výjev, který nemá nic společného se školní praxí, nereprezentuje chod vzdělávací instituce, je plně podřízen potřebám, jež si klade fotografické jeviště.“16 Stejně tak je politik jako herec na jevišti.
Záludné je ale to, že nikdy svoje herectví záměrně nepřiznává. Naopak je vydává za přirozenost. Dle mého názoru bez existence povědomí o skutečné podstatě billboardových a reklamních fotografií vůbec divák není schopen dekódovat, že se jedná o představení pro jeho oči a další smysly. Lidé jsou si vědomi, že se jedná o fotografii určenou k reklamě, nikoliv dokument. Je ale potřeba mít neustále na paměti, že politik je v reklamě herec vystupující na jevišti. Žádná přirozenost většinou není přítomna.
Teorii jeviště a herectví potvrzuje i Roland Barthes ve svém díle Světlá komora, když popisuje průběh fotografování jeho portrétu. „Jakmile cítím, že jsem pozorován objektivem, všechno se mění: ustavuji se během 'pózování', okamžitě si fabrikuji jiné tělo, předem se přetvářím v obraz. Tato proměna je aktivní: cítím, že Fotografie vytváří moje tělo anebo že jej umrtvuje, jak se jí zlíbí.“17 Stejně tak pracují političtí modelové. Nicméně u Bartha se jednalo o téměř podvědomý proces, kterého si všiml a přiznal jej. Politická fotografie toto „pózování“ řídí naprosto cíleně a zároveň pokud možno tajně.
1 KLIMEŠ, Martin. HLASOVÁNÍ: Politici se nechávají vylepšit. In: deník.cz [online]. 2010-05-14 [cit. 2012-04-27]. ISSN 1214-858X Dostupné z http://ustecky.denik.cz/zpravy_region/20100514_klm_politici_billboardy_vylepseni.html
2 NOVINKY.CZ. Pecina? Býval to takový sympatický odéesák z Frýdku, vzpomínal Topolánek. In: Novinky.cz [online]. 2010-03-10 [cit. 2012-04-27]. ISSN 1211-2119. Dostupné z http://www.novinky.cz/domaci/194339-pecina-byval-to-takovy-sympaticky-odeesak-z-frydku-vzpominal-topolanek.html
3 KLIMEŠ, Martin. HLASOVÁNÍ: Politici se nechávají vylepšit. In: deník.cz [online]. 2010-05-14 [cit. 2012-04-27]. ISSN 1214-858X Dostupné z http://ustecky.denik.cz/zpravy_region/20100514_klm_politici_billboardy_vylepseni.html
4 LÁBOVÁ, Alena a Filip LÁB. Soumrak fotožurnalismu: manipulace fotografií v digitální éře. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2009. s. 17. ISBN: 978-80-264-1647-6
5 LÁBOVÁ, Alena a Filip LÁB.Soumrak fotožurnalismu:manipulace fotografií v digitální éře.Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2009. s. 18-19. ISBN: 978-80-264-1647-6
6 SONTAGOVÁ, Susan. O fotografii. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2002. s. 80. ISBN 80-7185-471-9.
7 ENCYKLOPEDICKÝ DŮM. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, 2002. s. 164. ISBN 80-90-1647-8-1. Heslo kalotypie
8 Tamtéž, s. 164. Heslo kalo-, kali-
9 SONTAGOVÁ, Susan. O fotografii. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2002. s. 33. ISBN 80-7185-471-9.
10 CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 128-1129. ISBN 978-80-251-1688-3
11 SONTAGOVÁ, Susan. O fotografii. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2002. s. 81. ISBN 80-7185-471-9.
12 Tamtéž, s. 82.
13 LÁB, Filip a Pavel TUREK. Fotografie po fotografii. Praha: Karolinum, 2009. s. 103. ISBN 978-80-246-1617-9.
14 SONTAGOVÁ, Susan. O fotografii. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2002. s. 142. ISBN 80-7185-471-9. svět obrazů
15 LÁB, Filip a Pavel TUREK. Fotografie po fotografii. Praha: Karolinum, 2009. s. 99. ISBN 978-80-246-1617-9.
16 Tamtéž, s. 99.
17 BARTHES, Roland. Světlá komora: poznámka k fotografii. Praha: Agite, 2005. s. 18. ISBN 80-86603-28-8.
Žádné komentáře:
Okomentovat